Il termine storytelling è entrato prepotentemente nel gergo del marketing aziendale nel corso degli ultimi anni. Il suo uso (e talvolta il suo abuso) hanno portato però a una certa confusione. Se apparentemente tutto all’interno della comunicazione aziendale può essere inserito nel calderone dello storytelling, in cosa consiste di preciso questa fondamentale strategia comunicativa?

Capirlo è fondamentale per sfruttare tutte le sue enormi potenzialità.

Definizione di storytelling

A livello puramente letterale, fare story-telling significa raccontare una storia.

Il significato dello storytelling nel corso dello sviluppo della società umana è enorme: attraverso la cultura orale, cioè il racconto di antiche storie, i nostri avi trasmettevano le conoscenze più preziose per la continua costruzione e soprattutto per la sopravvivenza della loro comunità.

Attraverso il racconto gli esseri umani sono riusciti a dare forma coerente al caos di esperienze offerte dal mondo: è per questo motivo che le antiche storie e le antiche leggende hanno sempre uno scopo educativo.

Lo storytelling funziona perché il nostro cervello è “programmato” per organizzare e immagazzinare nozioni in forma narrativa, stabilendo tra di esse relazioni logiche e comprensibili.

Le parole non sono l’unico strumento di cui si avvale lo storytelling: azioni, immagini e reazioni psico fisiche sono strumenti preziosi quanto il testo, se non addirittura di più. Per questo motivo è strettamente necessario riuscire a utilizzarli tutti in maniera coerente nel digital storytelling, ovvero nella narrazione veicolata attraverso gli strumenti digitali.

Applicando le dinamiche narrative nel business sia nel marketing per PMI, che nel marketing Sanitario gli autori possono creare storie che coinvolgono i potenziali clienti: interazione e partecipazione sono due caratteristiche fondamentali dello storytelling.

Perchè funziona perfettamente la coppia digital storytelling – marketing

Il marketing è quell’insieme di tecniche e di strategie utilizzate per convincere un potenziale cliente a trasformarsi in un cliente effettivo procedendo all’acquisto di beni e servizi.

Il motivo per cui la coppia digital storytelling – marketing funziona perfettamente è il cambio di prospettiva da parte del cliente finale: non c’è più solo il bisogno di trovare una soluzione pratica e veloce ad un problema da soddisfare tramite un prodotto, ma anche quello di riconoscersi nei valori del brand che lo vende.

I motivi per cui oggi si decide di acquistare un determinato prodotto rispetto a uno simile ma di un brand differente quindi non è soltanto la qualità di cui una determinata marca è sinonimo, ma anche tutto l’immaginario che si costruisce intorno a quel prodotto attraverso lo storytelling aziendale dell’azienda produttrice.

Fino a non molti decenni fa, una delle funzioni del marketing creato attorno a un prodotto era l’elevazione di quel prodotto a status symbol. Possedere un determinato prodotto consente immediatamente di entrare all’interno di una cerchia ristretta di persone “vincenti” o comunque privilegiate rispetto ad altre.

Anche se la funzione di status symbol di molti prodotti è ancora fondamentale, basta pensare a tutta la gamma di prodotti Apple, oggi il consumatore ha sviluppato bisogni di tipo etico che prima non possedeva o che possedeva in maniera minore.

Oggi non acquistiamo un prodotto solo per la sua utilità o per lo “status sociale” a cui permette di accedere: acquistiamo un prodotto per come ci fa sentire e perchè ci fa diventare protagonisti di una storia.

Lo storytelling aziendale dev’essere in grado di raccontare l’azienda mettendola in stretta relazione con i principi etici condivisi dal suo target di riferimento, riuscendo a stabilire una forte connessione emotiva tra l’azienda e il cliente, una sorta di alleanza che il cliente ha voglia di stringere e di mantenere nel tempo.

Raccontandosi nella maniera più diretta ed efficace possibile, un’azienda deve condividere con il cliente:

• la propria storia: “Chi Siamo”
• i propri valori aziendali: “In Cosa Crediamo”
• i propri obiettivi: “Cosa Facciamo e Cosa Faremo”

“Quest’azienda condivide i tuoi stessi valori e vuole che tu diventi colui che li diffonde” è il messaggio di base che dovrebbe essere veicolato dal digital storytelling pensato come storytelling aziendale.

Esempi di storytelling che funziona

La Coca Cola è uno dei marchi che ha prodotto uno storytelling coerente ed efficace nel corso di decenni, rimanendo sempre fedele ai propri valori e riuscendo a “vendere” non soltanto una bibita ma tutta una costellazione di valori. Amicizia, condivisione, armonia, sentimenti di allegria e leggerezza sono sempre veicolati dai suoi spot e dal complesso della sua comunicazione aziendale da decenni a questa parte.

Barilla è un marchio storico che è diventato sinonimo di “pasta italiana”. Il suo storytelling, dai tempi della bambina con l’impermeabile giallo fino al recentissimo spot che ha raccontato il lockdown, si rifà ai valori della tradizione familiare e della convivialità. Lo storytelling aziendale di Barilla è stato in grado di raccontare un presente trasmettendo al pubblico serenità e sicurezza anche in un momento storico difficilissimo come quello che l’Italia ha attraversato negli ultimi mesi, mantenendo inalterata la fiducia del pubblico nei confronti del brand.

Leggi anche l’articolo: Cosa è una landing page e a cosa serve.

Vuoi vendere i tuoi prodotti o i tuoi servizi on line? Hai bisogno di un sito web.

Vuoi che la maggior parte degli utenti del tuo sito si trasformino in clienti? Hai bisogno di una buona landing page.

La Landing Page è lo spazio web sul quale avviene la magia: un utente si “converte” in contatto (lead) o addirittura in cliente (customer). Atterrando sulla landing page un utente viene letteralmente guidato a compiere delle azioni che interessano all’azienda e che iniziano o concludono la sua trasformazione in cliente.

Per questo motivo la progettazione di una landing page efficace è fondamentale per aumentare i contatti e le vendite ottenuti attraverso un sito web.

Per creare una landing page di successo bisogna seguire delle regole semplici ma fondamentali e, soprattutto, non trascurare alcun dettaglio.

Cos’è una Landing Page

Prima di definire cos’è una Landing Page è bene definire cosa non è: una landing page non è la Home Page di un sito. La Home accoglie il cliente, fornisce una serie di informazioni in merito all’azienda nonché ai prodotti e ai servizi che essa commercializza. La home page è quindi il punto di partenza dello storytelling aziendale e, spesso, è una pagina dinamica che viene aggiornata mano a mano che vengono inseriti contenuti sul sito o con una rotazione programmata degli stessi contenuti. Solitamente nella Home Page compare anche il modulo relativo al blog e news.

A differenza della Home Page, la Landing Page è una pagina statica ed è essenziale nella sua strutturazione. Contiene pochissimi elementi grafici e testuali tutti finalizzati a far compiere un’azione specifica all’utente. Infatti l’aspetto fondamentale che caratterizza questa tipologia di pagina destinata al marketing per PMI è che l’utente non deve essere distratto da altri link che lo conducono a navigare verso altre pagine: quindi lontano dalla conversione finale.

A seconda dello scopo con cui sono create, le Landing Page si dividono in Lead Page e Sales Page.

Una Lead Page è finalizzata alla raccolta dati degli utenti, il più importante dei quali è l’indirizzo email utile per la creazione di una mailing list da utilizzare per l’email marketing, ovvero per il direct marketing.

Al fine di convincere il cliente a lasciare i propri dati, la Lead Page offre qualcosa in cambio all’utente. Esempi tipici sono ebook, webinar, prove gratuite e così via.

Una Sales Page è invece finalizzata a portare l’utente ad effettuare un acquisto, attivando direttamente la sua trasformazione da utente a cliente.

Come creare una landing page efficace

Una Landing Page strutturata ad arte è in grado di alzare il tasso di conversione anche del 2,35%. Date le sue potenzialità è necessario operare con la massima attenzione nel momento in cui si va a definire la Landing Page del proprio sito. Per la progettazione e la creazione di Landing Page ad hoc bisogna rivolgersi a una web agency.

Innanzitutto è necessario stabilire l’obiettivo che si vuole raggiungere attraverso la Landing Page: aumentare la lead generation attraverso l’iscrizione alla newsletter implementando una strategia di funnel marketing, spingere determinati prodotti e servizi, condurre gli utenti a cliccare su una pagina social o su una pagina web. Tutti questi sono obiettivi potenziali tra i quali è necessario scegliere il più adatto alla propria azienda e ai propri scopi. Le perfomance della pagina devono essere sempre misurabili: in questo modo si capisce se la Landing Page è efficace oppure se è necessario fare delle modifiche nella struttura o nella progettazione grafica.

La Landing Page deve proporre un vantaggio concreto, cioè fare una proposta di valore a coloro che vi “atterrano sopra”. Per farlo è necessario individuare il bisogno degli utenti, espresso o implicito, e soddisfarlo in maniera utile e realmente apprezzabile.

A questo fine è strettamente necessario descrivere la propria USP, cioè la Unique Selling Proposition offerta dall’azienda. La Unique Selling Proposition è ciò che rende assolutamente unico il prodotto o il servizio offerto dall’azienda. È ciò che risponde alle domande: “Perché acquistare questo determinato prodotto dalla specifica azienda? Cosa li diversifica dagli altri? Perchè mi conviene?”.

A livello tecnico una Landing Page efficace deve contenere:

• Testi brevi e diretti: meglio se ripetuti in vari punti anche sotto forma di elenco puntato. Spesso l’utente legge “a saltare” oppure non ha tempo quindi un riepilogo in punti cattura meglio la sua attenzione.
• Immagini emozionali ed esplicative: le foto o gli elementi grafici devono essere facilmente visibili e devono catalizzare lo sguardo verso le CTA. Per esempio se mettiamo la foto di una persona è fondamentale che abbia lo sguardo rivolto verso il bottone.
• Call to action: ben evidenziate con bottoni dai colori vivi e con testo con invito esplicito: “Acquista ora”, “Iscriviti alla newsletter”, “Leggi i nostri articoli.”
• Testimonianze: mostrare le recensioni positive di chi ha già provato un prodotto o un servizio è un tassello fondamentale nella persuasione degli utenti che nutrono ancora qualche dubbio sull’acquisto.

Landing page: esempi

Spotify è un servizio di streaming musicale che propone una landing page ottimizzata. Essenziale, colori ad alto contrasto, testi stringati e che vanno subito al sodo e una call to action in evidenza.

Google ha strutturato la sua Landing Page per il servizio Drive con elementi basilari ma di sicuro impatto: i testi evidenziano la facilità di utilizzo e c’è subito la CTA con pulsante per effettuare la prova gratuita. Una parte differenziante rispetto a Spotify è l’inserimento delle recensioni. Queste sono una leva di convincimento molto importante.

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Il web ha offerto alle aziende moltissimi nuovi strumenti che consentono di arrivare direttamente al potenziale cliente.

Più efficiente, più versatile e più economico del marketing tradizionale, il Direct Marketing ha rivoluzionato l’approccio della comunicazione pubblicitaria moderna e ha creato per le aziende scenari e occasioni inimmaginabili fino a pochissimi anni fa.

Quali sono le caratteristiche principali di questa tecnica, e quali sono le differenze con il marketing tradizionale offline?

Direct Marketing: definizione

Il Direct Marketing, cioè il Marketing Diretto, è quell’insieme di strategie comunicative che consente a un’azienda di “parlare” al proprio cliente ideale senza intermediari.

Questa tipologia di marketing quindi si rivolge subito al target di riferimento e in questo modo non disperde investimenti, tempo ed energie in fronzoli inutili come avviene spesso in altri approcci.

L’obiettivo concreto del Direct Marketing è portare un potenziale cliente a compiere un’azione: fornire dati personali per la profilazione, cliccare sul sito o sullo shop dell’azienda, eseguire un acquisto.

Tra i principali pregi di questa tecnica di marketing c’è il fatto di produrre risultati misurabili che permettono all’azienda di correggere gli errori e migliorare le performance della propria azione di marketing durante la campagna successiva.

Per valutare oggettivamente l’apporto di questa tipologia di marketing per PMI basta guardare ad un dato statistico riguardante l’indice ROI, cioè il Return Of Investement, che è altissimo: per 38 $ investiti il ritoro è del 3.800%.

Il Direct marketing è adatto potenzialmente a tutte le tipologie di aziende, dal momento che esistono moltissimi canali tra cui scegliere e su cui concentrare i propri sforzi. Chiaramente avere anche una pianificazione che integra il funnel marketing è un plus non indifferente: in questo modo costruiamo un database che è essenziale per poi procedere con le campagne DEM (Direct email marketing).

Perché fare Direct Email Marketing?

Il Direct Email Marketing consiste nell’invio di email a contatti già acquisiti e profilati in un database appositamente creato e strutturato.

La modalità di acquisizione della lista è fondamentale per il successo della campagna pubblicitaria che si intende avviare.

Se la lista in questione è stata comprata o affittata da appositi siti web, con ogni probabilità la campagna darà pochi risultati: non sono clienti in target che sono arrivati sul nostro sito per un motivo specifico e hanno deciso di iscriversi. Di conseguenza anche la conversione in clienti effettivi sarà quasi impossibile su questi contatti perchè sono ciò che in gergo tecnico viene definito “contatti freddi.”

La questione è completamente diversa se per la propria campagna di Email Marketing si utilizza una lista di contatti ottenuta tramite l’iscrizione diretta di persone interessate, cioè da “clienti caldi” che hanno già manifestato interesse per l’azienda o il prodotto in questione: solitamente si implementa un modulo ad hoc nella fase della creazione sito web. In questo caso si devono confezionare email “su misura” per spingere particolari promozioni, o far conoscere prodotti in linea con gli acquisti che i clienti hanno già effettuato in passato.

Il testo della mail e le offerte in esso contenute risultano assai più accattivanti e convincenti quando danno al potenziale cliente l’impressione che il prodotto o l’offerta pubblicizzati sono fatti “apposta per lui”.

Terminologia ed esempi di marketing a risposta diretta

Per costruire un’efficace strategia di Email Marketing è necessario conoscere la terminologia tecnica del settore. Ecco un elenco dei termini fondamentali:

• Open Rate – Questo parametro indica quante volte è stato aperto il messaggio con cui si veicola il proprio messaggio.
• Click Through Rate – Indica quante volte un potenziale cliente ha cliccato su un banner pubblicitario per accedere all’offerta pubblicizzata.
• Unsubscribe Rate – Da una mailing list ci si può disiscrivere: questo parametro indica la percentuale di contatti che, dopo aver ricevuto alcune mail, decidono di non volerne ricevere altre.
• Bounce Back – Alcuni indirizzi email (anche quelli forniti direttamente dai clienti) sono scritti in maniera scorretta. Questo comporta che una certa percentuale di mail inviate a una mailing list torni indietro e questo parametro indica gli indirizzi da cancellare perchè inutili.

Per quel che riguarda gli esempi di marketing a risposta diretta è bene sempre partire dalla nostra esperienza come clienti. Vi è mai capitato di ricevere magari una newsletter in occasione del vostro compleanno con un deal dedicato solo a voi? Oppure un invito a partecipare per un evento di un’azienda che magari inaugura un nuovo punto vendita. Ecco questi sono tutti esempi concreti di direct marketing: far sentire speciale un cliente che già si identifica con il vostro brand, altrimenti non si sarebbe fidato di voi lasciandovi i suoi contatti, è il passo finale verso la conversione.

Direct Response Marketing vs Marketing Offline

Rispetto al Marketing offline, ovvero quello tradizionale, il Direct Response Marketing che viene effettuato on line presenta una serie di vantaggi:

• Value for money – Il Direct Marketing ha un value for money percepibile e soprattutto misurabile. Quando invece l’azienda paga un’inserzione pubblicitaria su un cartellone non saprà mai quanti di quelli che l’hanno vista sono poi andati da loro a comprare i prodotti.
• Sforzi mirati – Allo stesso modo se ho un cliente che conosco già in base ai suoi interessi cerco proprio lui e mi concentro solo su di lui. Sparare pubblicità a casaccio nel mucchio ha solo un effetto controproducente, fino a sfociare nell’antipatia verso un brand e nella refrattarietà. Limitando quindi la platea dei possibili acquirenti anche gli investimenti sono ponderati.
• Data driven communication – I dati generati dai vari strumenti di analisi che possono essere messi in campo vanno analizzati da una web agency esperta per poter guidare ancora meglio ottimizzando il budget investito da parte dell’azienda.

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Perché la professione medica ha bisogno del marketing? In cosa il marketing sanitario è differente rispetto alle strategie di marketing che funzionano per qualsiasi altro settore?

La risposta a queste domande dipende proprio dal settore a cui ci stiamo riferendo: la professione medica non è una professione qualsiasi dal momento che si basa su principi etici non comuni e ha uno scopo più sensibile perchè riguarda la vita delle persone, rispetto a moltissime altre attività.

Cosa significa curare una strategia di marketing in maniera che sia cucita su misura per le esigenze di un professionista o per una struttura di un settore medico? Quali sono i benefici che si ottengono da una buona strategia di marketing sanitario?

Cos’è il marketing sanitario?

Il marketing sanitario è l’insieme di quegli accorgimenti e implementazioni che funzionano esclusivamente per il settore medico: parliamo infatti di un ambiente che ha le sue regole per cui occorre conoscere a fondo questo mondo e come si fa comunicazione al suo interno.

L’obiettivo finale è quello di creare una presenza on line del professionista o del centro medico perfettamente in linea con il suo settore e con il tono di voce adatto. Questo significa innanzitutto avere una coerente visione d’insieme, mirata a far sì che il cliente sia presente on line con un personal branding che lo rappresenti pienamente, con un sito web funzionale e utile per il paziente, con una presenza social positiva in grado di veicolare contenuti informativi per dimostrare che è un esperto nella sua specializzazione e allo stesso tempo di creare legami empatici con pazienti vecchi e nuovi.

Tutte le fasi della migliore strategia di marketing sanitario

La messa a punto di una strategia segue degli step ben precisi nell’ambito del marketing sanitario e si pone diversi obiettivi tra cui:

• Creare una reputazione positiva per il cliente che si impernia sulla fiducia
• Evidenziare la professionalità e l’eccellenza del cliente nel suo ambito
• Aumentare i contatti con i potenziali clienti e mantenere il rapporto con quelli già acquisiti attraverso mostrandosi sempre reperibili
  

Nel caso di un cliente nell’ambito sanitario quindi la campagna di marketing che studiamo per lui non si rivolge a semplici consumatori ma a pazienti, cioè a persone che gli affidano letteralmente la propria salute e la propria vita. Ecco perchè commettere un passo falso on line danneggiando la propria reputazione ha delle ripercussioni gravissime a livello di immagine.

Analisi preliminare e brand creation

La campagna di marketing sanitario parte da un’accurata analisi del settore tenendo conto della professionalità e della strutturazione, nel caso di centri medici, del cliente.

Le premesse da cui partire sono infatti molteplici e possono influenzare pesantemente la strategia di comunicazione:

• Il cliente lavora già da anni oppure si è appena affacciato ad operare nel settore?
• Il cliente si occupa solo di problemi legati ad una branca di specializzazione o ne copre di più?
• La realtà che lo circonda è quella di una grande metropoli o di una piccola cittadina?

Rispondere a tutte queste domande consente di definire la situazione di partenza al fine di determinare la strategia di marketing efficace da intraprendere per creare un’immagine convincente e adatta. Inoltre è necessario capire cosa differenzia quel cliente da tutti gli altri e valorizzare la sua USP: unique selling proposition.

Creazione della presenza on line

Un cliente in ambito sanitario dev’essere rappresentato on line attraverso la creazione di un sito internet facilmente navigabile da parte dei suoi pazienti: attraverso di esso diffonde e condivide informazioni utili e consigli in merito alla propria specializzazione. Così diventa il punto di riferimento e l’esperto da consultare.

Il sito necessita di una consulenza SEO per ottimizzare i contenuti: così facendo risulterà visibile ad un gran numero di potenziali clienti/pazienti.

I social sono infine uno strumento cardine nel marketing sanitario: il tono di voce che deve essere impiegato sulle piattaforme è in continuità con quello del sito istituzionale. Attraverso la gestione social network professionale il cliente riesce ad entrare davvero in contatto con i pazienti e si fa raggiungere da loro che sono felici di essere sempre seguiti.

Reinvestire sul marketing

In questo settore così delicato occorre rivolgere continuamente energie e sforzi sia a livello di tempo, che a livello economico nel marketing sanitario. Questo perchè i pazienti finali devono sempre ricevere attenzioni e la presenza online è fondamentale in questo. Inoltre il professionista o il centro medico sanno benissimo che la medicina è in costante aggiornamento quindi il comunicare che anche loro sono al passo coi tempi è di cruciale importanza.

La percezione dei loro utenti finali a quel punto è assolutamente positiva. Per tutti questi motivi un progetto di marketing sanitario solitamente si prolunga nel tempo.

Esempi di marketing sanitario

Il marketing sanitario è un marketing ad alta specializzazione che non può e non deve assolutamente essere improvvisato dal fai da te. Abbiamo applicato i principi di marketing sanitario nella realizzazione del progetto con il Professore Neurologo Fabio Antonaci e con un gruppo di cliniche di cui abbiamo realizzato un case study.

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