Brand equity: definizione, Aaker e Keller

Un paio di scarpe è solo un paio di scarpe? Decisamente no. Un paio di scarpe è un paio di scarpe più la brand equity di chi le ha prodotte.

Immaginiamo di andare a fare shopping. Ci sono due felpe nere, identiche. L’unica differenza è che sulla seconda è stampato un piccolo swoosh bianco e la scritta Nike. Se la prima costa 20 €, la seconda non scende sotto i 60 €.

A rendere queste due felpe diverse è la firma, la marca e tutto ciò che essa porta con sé. I consumatori percepiscono un prodotto di un valore pari a quello di chi l’ha prodotto. Quel piccolo swoosh porta con sé tutto ciò che Nike significa: determinazione, affidabilità, energia, positività, perseveranza, ecc…

Questa è la brand equity e il suo effetto. In questo articolo la esploreremo in tutte le sue sfumature: capiremo come si misura, come si costruisce e come investire per svilupparla sempre di più. Tutto ciò è di fondamentale importanza nel Marketing per PMI.

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Brand equity – definizione

Se dobbiamo dare una definizione da manuale, possiamo dire che la brand equity è il valore intangibile di un brand percepito dagli altri.

Questo valore si costruisce grazie alla brand identity (veste grafica e positioning), alla comunicazione e alle iniziative che la società mette in atto. Queste strategie possono includere branded content marketing, influencer marketing, storytelling marketing, direct marketing.

Esistono due tipi di brand equity:

  • Customer-Based Brand Equity o CBBE: è il valore intangibile percepito dai consumatori. In fase di acquisto, il consumer è disposto, per esempio, a pagare di più per un prodotto con un’alta brand equity. Il marketing è essenziale per costruire la CBBE.
  • Financial-Based Brand Equity o FBBE: è il valore intangibile percepito dai mercati, e dunque dagli investitori. Si potrebbe tradurre con ‘valore finanziario della marca’ e scaturisce dall’affidabilità e dalla solidità percepita della società quotata in borsa.

Che sia ‘a valle’, quindi lato consumatore o ‘a monte’, quindi lato investitore, la brand equity è intangibile, ma permette di creare valore reale nell’economia di un’azienda.

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Brand equity – Aaker

L’economista David Aaker, docente di strategia di marketing della Haas School of Business dell’Università di Berkeley, ha individuato i 5 punti chiave che compongono quel valore invisibile che è la brand equity.

Nell’ordine sono:

  • Loyalty: la fedeltà al marchio. Ovvero, quanto i consumatori tendono a riacquistare un prodotto da uno stesso brand.
  • Awareness: notorietà del marchio. Ovvero, quanto consumatori e non riconoscono il brand e sanno che cosa fa.
  • Quality: la qualità percepità del marchio e dei suoi prodotti.
  • Distinctive traits: tutte le caratteristiche e associazioni che il consumer attiva quando viene nominato il brand.
  • Exclusive assets: brevetti, marchi registrati, oggetti unici che possiede solo ed esclusivamente quel marchio.

Insomma, più un brand è conosciuto, ritenuto affidabile e unico nel suo genere, più il suo valore percepito aumenta e così la sua brand equity. Questa misurazione di Aaker permette di dare un nome alle cose e di individuare i singoli ambiti in cui concentrarsi per costruire la propria brand equity.

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Brand equity – Keller

Kevin Lane Keller, anche lui docente di marketing, ma alla Tuck School of Business del Darthmouth College, crea la piramide di Keller: un processo in 4 passi utili proprio a plasmare il proprio valore intangibile. La divisione in fasi è utile per capire a che punto del processo si trova il tuo brand e anche per sapere a cosa puntare nell’immediato futuro.

  1. Salience, o rilevanza. Il brand deve distinguersi dagli altri, deve essere riconoscibile. Avere una brand identity definita basta per superare questo primo livello.
  2. Performance & Imagery: qui si va oltre all’immagine visiva. Cosa trasmette il marchio? Quali sensazioni evoca? Qual è il suo brand meaning?
  3. Judgments & Feelings: in base alle premesse e alle intenzioni espresse al secondo gradino, come rispondono i clienti? Aderiscono al brand o preferiscono i competitor?
  4. Resonance: la risonanza è l’obiettivo finale: la capacità di creare una relazione cliente-marchio e di fidelizzare i consumatori nel tempo.

Gli strumenti forniti da Aaker e Keller sono fondamentali per costruire e analizzare la propria brand equity. Da un lato abbiamo le sue componenti e dall’altro il processo da seguire per migliorarle.

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Brand equity: perché investire

Perché investire sulla propria brand equity? La risposta più ovvia è “perché genera guadagno”.

Non è sbagliato investire sulla propria reputazione e darle un valore, anche se si tratta di un valore intangibile che non distingue, nella pratica, un prodotto dall’altro.

Le persone quando fanno un acquisto non comprano solo l’articolo, ma anche un mondo di significati e un’assicurazione di qualità: questi due elementi nascono proprio dalla reputazione e dalla narrazione che un brand crea attorno a sé.

Per investire sulla brand equity della tua azienda crea brand awareness, racconta la storia del tuo marchio, organizza eventi, comunica e soprattutto crea e diffondi un’identity forte.

Così facendo sempre più clienti instaurano una relazione salda con il tuo brand e introducono a loro volta altre persone al tuo universo e ai tuoi prodotti, diventando veri e propri brand ambassador. L’unica cosa da fare è iniziare subito e per farlo ti serve una web agency.

Leggi anche l’articolo: Strategia customer centric: perchè è importante

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