“Marketing o vendite, questo è il problema”. Amleto non diceva proprio questo, eppure il dibattito su cosa sia più cruciale tra vendite e marketing è più infuocato che mai, con imprenditori che si domandano se investire in marketing o in una rete vendita. Ma ha davvero senso creare una dicotomia netta tra due concetti che anzichè opposti, sono decisamente complementari?! Non è un caso dopotutto, che i migliori risultati aziendali si ottengono nel momento in cui le aree marketing e vendite lavorano in stretta sinergia, navigando verso un orizzonte comune e comunicando in maniera costante.
Proprio a questo proposito, si parla sempre più spesso di smarketing: si tratta di una crasi tra le parole sales e marketing, che riassume perfettamente un approccio collaborativo tra le due aree. In fondo pur essendo due processi tecnicamente differenti, marketing e vendite condividono l’obiettivo più importante: portare al successo un’azienda.
Marketing e vendite: cosa fanno
Prima di approfondire cosa è lo smarketing, è bene chiarire che effettivamente vendite e marketing sono due mondi diversi, e uno non può sostituire l’altro.
Ma trasformare queste differenze in una incomunicabilità, o addirittura in un’ostilità tra reparti, è senza dubbio un errore. Un approccio integrato deve anzi partire dal riconoscimento delle rispettive peculiarità, per trasformarle in vantaggi tangibili per il brand.
Partiamo dal marketing: possiamo definirlo come l’insieme dei processi creativi e strategici che hanno il fine ultimo di fare emergere il brand sul mercato. È un lavoro sfaccettato, non riconducibile dunque a un singolo ambito, né tantomeno a una mansione specifica.
Per capirci meglio, un team di marketing si occupa (tra le altre cose) di:
- Studiare il mercato e i competitor.
- Analisi di obiettivi e comparazione dei risultati raggiunti attraverso KPI che consentono di ridefinire le strategie;
- Identificare i valori alla base della brand identity e trasporli in una strategia di comunicazione basata su contenuti coerenti e ad alto potenziale di engagement;
- Pianificare strategie e distribuire i suddetti contenuti in modo da sfruttare i punti di forza di ogni singolo canale di comunicazione, digitale e cartaceo;
- Fornire ai venditori strumenti utili che aiutino la vendita: uscite stampa, brochure, flyer, promozioni a tempo, autorità nel settore, riconoscibilità del marchio, script vendita, etc…
Il reparto vendite si occupa invece di…vendere: in altri termini è specializzato nella fase finale della customer journey, ovvero nella conversione di lead in acquisti o sottoscrizioni. Questo include tutto l’aspetto strategico relativo a:
- Comprensione di esigenze e desideri del lead;
- Creazione di un rapporto di fiducia con il lead per trasformarlo in un cliente;
- Comunicazione diretta e risposta alle obiezioni;
- Cross selling e upselling valorizzando opportunità di vendita aggiuntiva;
- Fidelizzazione dei clienti;
- Servizio di post-vendita e customer care / assistenza prodotto.
Tipologie di marketing
Per comprendere a pieno la relazione tra vendite e marketing dobbiamo aprire una piccola parentesi sulle tipologie di quest’ultimo, ovvero:
- Inbound Marketing: è il paradigma dell’approccio moderno, fondato sulla costruzione di relazioni di valore tra brand e potenziali clienti. Mentre in precedenza si bombardava l’utente di pubblicità, oggi si cerca soprattutto (ma non solo) di renderlo partecipante attivo della vita del brand, così da stimolare ricerche e acquisti. Per farlo si usano strategie di content marketing, l’ottimizzazione SEO e strumenti che ben si prestano allo storytelling come il blog o i post social.
- Outbound Marketing: in questo caso l’obiettivo è fare conoscere il brand a più persone possibili: ciò viene perseguito con mezzi più diretti, attraverso canali tradizionali (pubblicità, radio, legacy e new media…), o digitali (banner pubblicitari, direct email…);
- Marketing relazionale: il focus è sulla creazione di relazioni durature con i clienti, indipendentemente dalla singola transazione. Per costruire questo legame, è necessario che il brand abbia un eccellente servizio di customer management e che sia in grado di personalizzare l’esperienza del cliente, così da fidelizzarlo e mantenere l’engagement nel tempo.
Una strategia di marketing e vendite che si rispetti punta a integrare all’interno di strategie multicanale questi tre approcci. Eterogenei sì, ma non esclusivi. Attrarre i clienti (inbound marketing), raggiungerli direttamente (outbound marketing) e tenerli stretti nel tempo (marketing relazionale) sono in definitiva tutti step che permettono a un’azienda di vendere i propri prodotti e servizi.
Relazione tra vendite e marketing
Allora quale sarebbe la fantomatica differenza tra marketing e vendite? E perché un’autorevole ricerca dell’Harvard Business Review Insight Center riporta che l’87% dei termini usati dai due reparti per descriversi a vicenda non sono esattamente lusinghieri?
Dallo studio emerge che spesso l’area Sales di un’azienda pensa che “Quelli del marketing” siano “troppo teorici e poco attenti ai risultati”. Viceversa, non è raro che un reparto marketing bolli la controparte vendite come “incompetente e semplicistica”.
Eppure i numeri della sopra menzionata ricerca dicono un’altra cosa interessante: quando i reparti marketing e vendite collaborano il fatturato medio annuo delle loro aziende cresce del 20%.
Non è solo che l’unione fa la forza, è una questione di complementarietà. Certo è vero che i due reparti parlano, in parte, un lingua diversa: un piano marketing si fonda su metriche quali brand, traffico e conversion ratio, mentre le vendite puntano ad aumentare fatturato e volume di contratti chiusi. Tuttavia al netto di KPI diversi, i punti di contatto, con la giusta strategia, pesano decisamente più delle differenze.
Usiamo una metafora calcistica. In squadra ci sono 11 calciatori fortissimi e il compito di fare più gol di quanti ne subiscano è loro. Sono allenati e sanno cosa fare per portare a casa il risultato. Eppure dall’altra parte ci sono avversari ostici e ben schierati. Per vincere la partita non basta la bravura del singolo. C’è bisogno di ordine, tattica e strategia. Serve insomma un coordinamento fra la difesa che blocca i tentativi avversari e recupera i palloni, un centrocampo che li smista creando scompiglio fra le file avversarie e un attacco che trasformi queste occasioni in veri e propri gol.
Se i reparti non si parlano gli avversari bucano il centrocampo e sovrastano la difesa, mentre l’attacco diventa sterile e non buca la difesa avversaria.
Non esistono vendite senza marketing, come non ha senso marketing senza vendite.
Smarketing: la sinergia definitiva
Quando marketing e vendite decidono di sotterrare l’ascia di guerra ecco che dall’unione dei loro poteri viene fuori una creatura potentissima: lo smarketing. A parole sembra estremamente semplice, ma nel concreto come si realizza una sinergia sales+marketing a prova di bomba? Il primo step è allineare gli obiettivi, al netto della già citata differenza di metriche.
Si parla in termini tecnici di SLA, Service Level Agreement: traducendo significa che entrambi i team definiscono in che modo i risultati dell’uno possono aiutare l’altro a raggiungere i suoi obiettivi. Per fare un esempio pratico, il reparto marketing si impegna a fornire un certo numero di lead di qualità e/o di strumenti, in un lasso di tempo utile all’aumento di fatturato previsto. Contemporaneamente il reparto vendite concentra le sue strategie di follow up sui contatti più caldi, sulla base delle istruzioni che arrivano dai colleghi del marketing e restituendo feedback che potrebbero migliorare la definizione delle buyer personas.
Interdipendenza e comunicazione trasparente sono pertanto le parole d’ordine. Lo smarketing funziona quando i due reparti condividono un flusso di informazioni costante, attraverso una reportistica dettagliata fondata su metriche condivise ed una reale collaborazione umana. Un’azienda può anche avvalersi di piattaforme CRM centralizzate utili a rendere le informazioni accessibili tutti i team e a facilitare una standardizzazione di raccolta e gestione dati.
Il vero segreto dello smarketing risiede nella rivoluzione culturale che impone alle aziende. Tutto l’aspetto tecnico è una conseguenza diretta di una mentalità che deve essere adottata con convinzione. Mai come in questo caso è vero che le differenze arricchiscono. L’unione delle competenze degli esperti di marketing e vendite possono diventare strumenti preziosi per affinare strategie che sarebbero inevitabilmente incomplete senza metterle a disposizione dell’altro reparto.
I benefici dello smarketing si riflettono infine anche sull’esperienza del cliente. Un’ottima sinergia tra sales e marketing si traduce sia in un customer journey più centrato sulle sue esigenze, che in servizi assistenza più efficienti e predisposti all’ascolto. In tal senso, un aspetto tradizionalmente più legato all’ambito vendite, come è appunto il customer service, risente positivamente della prospettiva più ampia derivata dalla contaminazione con il marketing, con ovvi vantaggi sulla brand reputation e quindi sulla fiducia riposta nell’azienda.
Leggi anche l’articolo: Come creare un biglietto da visita professionale perfetto per il tuo brand
