“È QUESTO IL PUNTO MAMMA, FACEBOOK È MORTO. DIMENTICATO DA TUTTI.” dicono Jack e Lo Smilzo in questo divertente video uscito ad Agosto 2018. E anche se in realtà non è affatto morto, di certo Facebook e parte del Platform Capitalism subiscono la prima vera crisi nella storia dell’Internet.

La prima crisi del Platform Capitalism nei fatti dell’Estate 2018:

⭐️ Steam per la prima volta arretra, perchè gli sviluppatori blasonati, stanchi delle commissioni, preferiscono lanciare su piattaforma autonoma i giochi. Fa scalpore il prossimo attesissimo lancio di Fallout76, che non avverrà su Steam appunto ma su un launcher proprietario di Bethesda.

⭐️ Facebook arretra e cade vistosamente in borsa, perdendo fino al 20% dopo la dichiarazione degli utili al di sotto delle attese. Gli amministratori delle pagine sono stanchi della continua riduzione di visibilità, e iniziano a cercare altri strumenti. E anche gli utenti sembrano meno attivi e più propensi a usare Instagram.

⭐️ Google vede crescere vistosamente il fatturato, segno che interessa di nuovo portare le persone sul proprio sito anziché intrattenerle su un social media.

⭐️ Disney lascia Netflix e crea una sua piattaforma autonoma.

⭐️ Twitter e Snapchat si riducono sempre più vistosamente, e soprattutto Twitter sembra ormai popolato quasi unicamente da bot.

🔥 Unico dato in controtendenza è Amazon: Amazon al momento attuale fra le grandissime piattaforme vede aumentare i propri utili, seppur la gran parte di essi è legata ai servizi software e non all’ecommerce.

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Facebook: solo colpa dell’algoritmo?

Con la ridotta visibilità delle pagine, i contenuti che girano di più sono quelli più emotivamente forti, che rompono la bolla che limita la visibilità, e guarda caso questi contenuti coincidono con quelli più rabbiosi, che generano discussioni lunghe e liti furibonde. Il continuo clima da guerra civile che si respira in ogni nazione su Facebook, non aiuta a creare un’esperienza piacevole per l’utente, e alla lunga la piattaforma ne risente.

Conferma diretta dalle nostre campagne di sponsorizzazione su Facebook

Monitorando le sponsorizzazioni per i nostri clienti, noi stessi abbiamo notato un vistoso calo nell’utilizzazione del social da parte del pubblico. Le campagne pubblicitarie da newsfeed (la home), che due anni fa coprivano il 75% del target potenziale nell’arco di 7 giorni e mantenevano una frequenza molto bassa, oggi statisticamente spesso dopo 15 giorni di campagna non arrivano a coprire oltre il 30% dei potenziali obiettivi pur arrivando in saturazione. Il budget viene cioè speso dalla piattaforma sempre sulle stesse persone per lunghi periodi di tempo, accumulando frequenze elevate, senza riuscire materialmente a raggiungere gli altri. Questi dati sono sintomo che il newsfeed viene aperto sempre meno spesso e sempre per meno tempo dagli utenti.

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Il Grande Rischio del Platform Capitalism

È evidente che il Platform Capitalism non è quel sistema infallibile e inamovibile che tanti economisti e marketer hanno descritto. Probabilmente la richiesta di un maggior profitto da parte degli investitori, spinge la dirigenza a rendere più onerosa o meno “divertente” la permanenza sulla piattaforma. Superato un certo livello di ottimo percepito dall’utente, compromesso fra user experience e svantaggi economici, da lì in avanti gli utenti diminuiscono. Il successo della piattaforma però è dato dalla massa di utilizzatori: venendo a diminuire, vanno a diminuire gli investimenti pubblicitari sulla stessa. A quel punto la diminuzione di profitto se male interpretata dai manager, può generare una ulteriore riduzione della qualità della piattaforma stessa, innescando un circolo vizioso, ovvero un loop a reazione positiva che si autoalimenta.
Il grande rischio di questo circolo vizioso è che se non si ferma, e la piattaforma si spopola, tutti gli investimenti fatti per abbellire le nostre pagine aziendali sulla piattaforma finiscono nella spazzatura.

O quasi: se avevi costruito un brand forte infatti potrai migrare con i tuoi utenti verso un’altra piattaforma, o verso il tuo sito proprietario.

Altra motivazione è che diventando sempre più facile ed economico creare, gestire e pubblicizzare una propria piattaforma, ai grandi brand non conviene più stare come i negozi in “affitto” al Centro Commerciale, ma conviene vendere fuori dalla piattaforma agli utenti che ormai sono fidelizzati.
Questo fenomeno, a seconda dei casi, riguarda sempre più spesso anche i piccoli brand. Riguarda anche tanti nostri clienti che hanno aperto un proprio ecommerce realizzando margini nettamente maggiori di quelli che facevano su eBay.

Come noterai già 3 volte ho parlato di Marchio/Brand.

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La Grande Opportunità dalla prima crisi del Platform Capitalism

Come tutti sappiamo essere padroni a casa propria non ha prezzo: tanto quanto non ha prezzo raccontare e vendere i propri servizi all’interno di un proprio sito rispetto che dentro ad una piattaforma. Dove la piattaforma uniforma, il sito proprietario rende unico, rafforza il Brand, e consente all’azienda di raccontare come meglio crede il proprio storytelling senza interruzioni da parte di altre aziende o disturbatori.
Senza contare il fatto che mentre Facebook può decidere di chiudere i tuoi account o può farseli rubare (come ciclicamente accade a Instagram vittima di hacker), il tuo sito, se gestito con criterio, è inaffondabile, e nessuno potrà mai cacciarti da lì.

Al contempo farsi creare una propria casa digitale ormai è diventano molto facile ed economico rispetto al passato, tant’è che la creazione di siti web ha un prezzo accessibile per qualunque azienda, così come costruire una campagna marketing per PMI di posizionamento sui motori di ricerca.

Questi momenti in cui si palesano i rischi e le contraddizioni di affidare tutta la propria immagine ad altre strutture, diventano l’opportunità per ripensare la propria strategia valutando dove allocare il budget della comunicazione e del marketing digitale.

Al contempo questi scossoni fanno intuire come i Brand forti riescono a fuggire dalle maglie delle piattaforme, e quindi che la costruzione di un brand forte deve essere prioritaria per l’impresa, per tenere bassi i costi ed alti i margini sul lungo periodo.

 

EDIT successivo alla pubblicazione dell’articolo sulla crisi del Platform Capitalism:

 

capitalismo-digitale-platform-capitalism-nick-srnicek A seguito della discussione nata intorno all’articolo sul mio post Facebook, aggiungo il commento per Geofelix di Nicola Marino, Founder di Holoteach, che collega l’articolo con l’interessante libro di Nick Srnicek “Capitalismo digitale: Google, Facebook, Amazon e la nuova economia del web” di cui consigliamo a questo punto la lettura:

“Quale futuro per il Platform Capitalism? Per comprendere come evolveranno le piattaforme digitali è necessario tornare ai caratteri peculiari che hanno permesso a quest’ultime di raggiungere il ruolo di giganti del web. In primis l’intermediazione dell’infrastruttura digitale che consente a due o più gruppi di persone di interagire (natura di qualsivoglia piattaforma) le pone in vantaggio rispetto ai modelli di business tradizionale, potendo controllare l’attività di utenti ed ambiente. La seconda caratteristica essenziale è che le piattaforme digitali producono e sono dipendenti dagli “effetti di rete”: Più numerosi sono gli utilizzatori di una piattaforma, più valore questa assume per chiunque altro.

Per far fronte alla necessità di ottenere sempre più utenti le piattaforme spesso fanno utilizzo delle sovvenzioni incrociate: Un ramo dell’azienda riduce il prezzo di un servizio o di un bene (sino all’essere gratis), ma un altro alza i prezzi per rientrare di quelle perdite. Quanto detto è fondamentale per piattaforme come Google e Facebook che sono ancora quasi completamente dipendenti dai dati degli utenti.

Si consideri che nei primi quattro mesi del 2016, l’89% delle entrate di Google e il 96,6% di quelle di Facebook sono arrivate dagli inserzionisti (entrambe sono esempi emblematici di “piattaforme di advertising”). Considerando il modello di business delle piattaforme di advertising è importante ricordare la previsione che la crescita pubblicitaria digitale rallenterà in maniera significativa, da un 14,7% annuo tra il 2009 ed il 2014 ad uno 9,5% fra il 2014 e 2019. Oltre alla riduzione della spesa in Pubblicità un grosso problema deriva dall’uso globale degli ad blocker, i quali nel 2014 hanno impedito ricavi pubblicitari stimati in 21,8 miliardi di dollari.

Considerando che Facebook ha guadagnato 11,5 miliardi di dollari attraverso la pubblicità nel 2014 il problema ad blocker non è affatto poca cosa per l’industria delle piattaforme. Considerando le necessità e le caratteristiche delle piattaforme digitali è probabile che la tendenza futura sarà muoversi verso “l’enclosure” (non possibile per Google essendo piattaforma open web) e verso pagamenti diretti di qualche tipo (noleggi, abbonamenti, contributi, micro pagamenti, eccetera). Fondamentale sarà l’espansione in tutti gli ambiti economici che permetteranno l’estrazione di ulteriori dati da parte degli utenti (IoT ad esempio), unico e vero oro per le piattaforme. Le piattaforme che dipendono dai ricavi pubblicitari come Facebook e Google saranno portate a trasformarsi in aziende con possibilità di pagamenti diretti.”

 

O moriranno tentando di farlo, aggiungo io (Sergio). Poiché non è affatto detto che la gente abbia voglia di spendere nello stesso posto dove viene invasa da fake news, volgarità e liti.

 

 

Scrivimi a sales@geofelix.com per avere un confronto sulla tua strategia digitale e progettare insieme il futuro.

 

Se sei interessato a conoscere un’alternativa a Facebook puoi leggere di Buscafriends e se vuoi sapere come si moltiplicano i clienti con il marketing sanitario puoi leggere questo case study di marketing sanitario.